Antes que acabes, no te alabes ¿Personal branding o egolatría?
Javier Cantera, Presidente de Auren Blc y Fundación Personas y Empresas
Junio 2016
Sin duda, vivimos en un tiempo donde se reivindica el yo continuamente. Todo el mundo te dice que si tú no te vendes no vas a ser nadie. Pero yo creo que hay que ser crítico con esta continua exposición de ego exaltado, no se vende mejor lo que se proclama sino lo que tiene calidad. Dice el refrán castellano: “El buen paño en el arca se vende”, vemos que no hay que pregonar sus bondades porque hay cosas que pierden valor al ser manoseadas, como la buena tela que no debe enseñarla mucho porque al manosearla pierde calidad. Aquí surge, el debate típico entre los profesionales de si la reputación personal puede ser dañada por la egolatría. Frente a los luchadores del Personal Branding siempre discuto con ellos sobre el egoísmo, el individualismo y la insolidaridad que hay en los mensajes del yo.
Personal Branding es un anglicismo donde englobamos diversos conceptos y que muchos lo entienden como clave de la empleabilidad. Pero las personas que nos dedicamos a los Recursos Humanos sabemos que la empleabilidad necesita del contenido (consistencia), de la experiencia (aprendizaje) y de la involucración social (equipos de trabajo). No se es más empleable porque se publiciten mieles profesionales de escaso recorrido y siempre loada por uno mismo. La empleabilidad necesita de proyectos profesionales significativos, de tiempos de trabajo y, por último, de que la valoración la hagan entornos sociales conocedores de la experiencia. De tal forma, que el mejor Personal Branding es el estar dentro de un Team Branding.
Me encanta discutir con los evangelistas digitales que aconsejan presencia sin esencia (opinar sin saber), ruidos sin nueces y abogan por un continuo trasiego de likes insulsos para tener imagen personal. Creo, sin embargo, en la profundidad de un conocimiento original, en el deslumbramiento de un planteamiento creativo o en la sorpresa de una forma distinta de decir las cosas. No se trata solo de mucho saber, sino de un saber aplicado y de saber contar las ideas. Más bien consiste en pensar que detrás del Personal Branding hay una persona reflexiva, honesta y humildad que aporta desde su originalidad y no un mero repetidor de ideas manoseadas en multitud de foros. Decía Maquiavelo, que si viviera hoy tendría un gran Personal Branding, “Que hay medios que harán ganar poder, pero no gloria”. Perseguir el Personal Branding como poder conlleva en caer en las fronteras líquidas con la egolatría. Egolatría que antepone su opinión a la aportación de lo que piensas, que opina lo que sea pero siempre opina, y que genera la reacción contraria sobre su reputación personal. Mucha gente malgasta su reputación dejando la libertad de su silencio por la cárcel de su opinión. Y encima ¿todo queda reflejado en la red?.
En los procesos de coaching o de transición de carrera se piensa que la clave actual no está en el Personal Branding, cuando lo importante está en tu AVP (Aportación de Valor Personal), no es la publicidad personal sino el producto personal. Sin duda, tras tener un buen AVP necesitas de branding, pero anteponer el Personal Branding implica vender algo superficial que va a ser baqueteado en las redes sociales. Por cierto, gran zoco de ambiciones, mercados de fantasías y gabinetes de egoísmo. Generar tu AVP (producto personal) es la clave de este asesoramiento y no hacer Personal Branding porque sí, como decía Alexander Graham Bell “Nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde otros fueron”. Hay multitud de expertos en el sector, de adoradores del talento, de coach en adjetivos inverosímiles, de líderes frustrados que cuando se ven sus opiniones te explicas el poco valor añadido de su AVP, y por tanto, no consideras su opinión.
¿Qué es un AVP?. Es tu definición en cuatro o cinco palabras de tu valor añadido, es tu naming profesional. Y este AVP no surge de una campaña marketiniana sino de una reflexión en tu historial profesional que enmarca tu aportación actual. Porque lo importante no es lo que eras sino lo que aportas en este momento gracias a lo que fuiste. Porque no olvidemos el dicho actual en las redes expresado por Godfried Bogaard “En el pasado, eras lo que tenías. Ahora eres lo que compartes”. El compartir está en la base pero desde lo que tu aportas diferencialmente. Por tanto, es básico saber compartir desde tu AVP, para ello es interesante analizar los tres ejes del AVP (Aportación del Valor Personal).
El primer eje es el del contenido. Estamos en el momento que la gente quiere contenidos exclusivos, originales y personales. De aquí que la A del AVP consiste en saber tu aportación. Cada profesional debemos buscar aquel contenido básico que nos haga ser exclusivos. ¿Y dónde está ese contenido? Hay que visualizar tu pasado con unas lentes del presente. No se trata de contar tus experiencias sino de saber que contenidos de ellas son diferenciales en tu aportación. En mi experiencia como coach, todo profesional aporta una mirada diferente a la realidad, que tiene que descubrir y enmarcar en su intervenciones. Aportar y compartir desde el contenido original de su experiencia es el gran reto. Decía Winston Churchill “Evito siempre predecir de antemano porque es mucho más fácil hacerlo a posteriori”, con su socarronería anglosajona nos indicaba que antes de lanzarte a contar lo original es interesante testarlo. No se puede configurar la aportación de tu opinión, sino es desde los chequeos con tu entorno donde se aprecie su valor diferencial. Suelo aconsejar que se lo cuentes a cuatro o cinco profesionales antes de lanzar tu imagen en base a este contenido excepcional y diferencial. Tener un buen contenido que aportar enriquece tu esfuerzo de compartir.
El segundo eje es el aprendizaje. Una vez determinada la A del AVP, tu foco de contenido original hay que empezar a generar aprendizaje en torno a él. Se aprende cuando se explica, se cuenta y se trabaja en diferentes contextos con esta idea original. Es decir, dar valor a la aportación, es la V del AVP. Dar valor es desgajar, enriquecer y diversificar esta idea original con nuevas visiones y apoyo. Aquí es básico la conversación, decía John Munsell CEO en Bizzuka que “Si el contenido es el rey, la conversación es la reina”, se enriquece tu aportación con multitud de conversaciones presenciales y/o digitales sobre dicho contenido. Un contenido solo se hace importante si genera una profunda huella de aprendizaje en el que lo trabaja. Se nota, cuando se asesora a un profesional, el nivel de aprendizaje que ha generado dicho contenido tras largas horas de conversación y se demuestra su pasión por su capacidad de cambiar su idea original. Un contenido con muchos deseos de aprendizaje aporta una diferencia en tiempos de dedicación, en análisis múltiple de conversaciones, y ante todo, de la dedicación del que le apasiona lo que hace. No valen aportaciones creativas lanzadas al aire digital sino estructuras personales y aprendidas. La trampa de los 140 caracteres es mortal para quien no trabaja el aprendizaje de la idea y necesita de muchas palabras o expresa redundancias en express. Aprender a dar valor a la aportación original.
Y por último, el tercer eje que es la comunidad. Se observa en el libro de Salim Ismail de “Organizaciones Exponenciales “ que una empresa es una comunidad. Y necesitamos que cualquier aportación de valor sea percibida por la comunidad como que es suya. La P de Personal de AVP es precisamente la que te da la comunidad, todos sabemos que el origen de la autoestima está en la comparación social, e igualmente el valor de tu aportación te lo da la comunidad al identificarlo como personal. Es decir, lo personal debe surgir del análisis que hace la comunidad de anexionar un contenido a una persona. Esta unión mágica es cuando tu aportación de valor tiene su valor como branding. Si se habla de este tema, la comunidad mira y canaliza sus opiniones hacia tu persona. Dice Eric Qualmann que “Ya no buscamos las noticias, ellas nos encuentran”, si tú tienes un claro AVP las noticias que te convienen seguro que te encontrarán.
En fin, que trabajar con contenido diferencial y exclusivo que provenga de tu experiencia aunque no se haya trabajado antes, que se construya desde la perspectiva de hacerlo crecer al aprenderlo y que sea identificado en la comunidad como tu yo propio es tu verdadero AVP. A partir de aquí, el Personal Branding surge natural como convencer de tu posicionamiento personal y/o profesional. Hay que huir de loarse uno de lo que eres sino que la comunidad te identifique por el valor de tu aportación.
Y para terminar, la paradoja de la Rueca de Gandhi. Como sabemos Gandhi tenía un enorme AVP (Aportación de Valor Personal) con su discurso sobre el colonialismo, la pobreza, la paz, pero luego de tenerlo tenía que cosificarlo. Y su verdadero Personal Branding no era el repetir su discurso sino simplemente era buscar un símbolo. Aquí surge la rueca como símbolo de la vuelta a la sencillez, vida campesina y artesanal como lucha contra la explotación de los campesinos indios. La rueca es el Personal Branding necesario pero posteriormente a la elaboración de tu aportación de valor personal. No nos quedemos solamente con la rueca de Gandhi sino con su filosofía y fundamentalmente cuando decía “Sé el cambio que quiere ver el mundo”. Gandhi tenía mucho Personal Branding, pero ante todo era un ejemplo viviente. Menos egos y más humildad. Menos ruecas pero más ejemplos personales.
Javier Cantera, Presidente de Auren Blc y Fundación Personas y Empresas
